全球第三,国内第一,解读天猫精灵 300 万销量的策略思路

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上周,海外调研机构 Canalys 和 Strategy Analytics 都发布了2018 Q1 全球智能音箱报告。在这两份报告中,阿里巴巴天猫精灵都以 110 万的出货量保持了中国第一、全球第三的位置。

天猫精灵智能音箱从诞生但现在不到一年,这一年也是国内语音智能市场发展迅速的一年。依稀记得 2017 年 7 月 5 日,与“百度 AI 开发者大会”撞车的“未来,开口即来——阿里巴巴人工智能实验室 2017 夏季新品发布会”也是天猫精灵的首映会,依然是挑起了媒体和业界的极大兴趣,发布会现场围的水泄不通。

或许是为了赶时间发布,天猫精灵的一代产品评测机直到 8 月底才陆续到了媒体手中;天猫平台 499 元售价的首批预定产品,也是等到了 9 月才陆续发货。不少用户反馈,产品有一些连接中断、唤醒出错的问题,主打的声纹识别和购物功能也很不流畅。在众多的智能音箱中,天猫精灵的一代产品从外到里的表现都不算出色。

然而,天猫精灵在“双十一”价格补贴大战后,以 99 元的抄底价一跃突破百万销量,这一“决定性转折”让天猫精灵的潜力瞬间暴涨。

每一小步,都在离你的钱袋更近一步:天猫精灵上半年动态和布局盘点

或是因为眼红,或是因为看不清天猫的下一步,99 元和 100 万销量后,一度出现这样的声音:冲量走走过场而已。即便是在阿里 10 月的云栖大会上,阿里巴巴人工智能实验室在偌大的舞台上,不过也只是发布了一个技能平台、一个硬件开发平台、以及智联网即 AIoT 的概念。

然而,进入 2018 年,阿里天猫精灵正在以快于国内所有同行的速度进行它的每一步布局:

1 月的 CES 2018 上,阿里巴巴与芯片设计巨头联发科技(MTK)宣布了一项合作,双方将推出内置 IoTConnect 协议的蓝牙 IoT 芯片,推动智能家居设备连接协议的统一。使用这一协议的设备,可以无需 App 实现自组网络,并且自动适配和支持天猫精灵的语音控制。阿里巴巴也成为第一个在中国大规模商用蓝牙 Mesh 技术的企业。

3 月初,阿里在天猫商城悄悄上线一款迷你智能音箱——天猫精灵 M1,早于小米的小爱同学 mini,再一次降低了用户体验 AI 的门槛,同时丰富了自家的产品体系。

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天猫精灵 M1

紧接着在 3 月下旬的春季新品发布会上,阿里天猫精灵发布引入了视觉能力的 AliGenie 2.0,并带来让人耳目一新的 XHolder 配件产品,用以将手机架在智能音箱上,通过手机 APP 来实现这一“读”和“显示”的“天猫火眼”视觉交互功能。其技能平台之后陆续上线了多本儿童读物、物体和药品识别功能等。(深圳湾解读天猫精灵做“触手可及的 AI”产品战略)

5 月 9 日,阿里天猫精灵发布智能音箱新品——方糖,售价 199 元,天猫会员优惠价 89 元,主打生动的造型和丰富的语音内容和技能,比如“放屁”、“声纹购物”、以及高晓松领衔的“晓松”等有声内容。

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天猫精灵「方糖」音箱

就在昨天,5 月 27 晚,连同方糖音箱,阿里天猫精灵还发布了 399 元的天猫精灵魔盒、199 元的儿童智能音箱共三款新品。

其中,天猫精灵儿童智能音箱主要针对 0~6 岁儿童市场,支持「天猫火眼」识别系统,拥有多项为儿童设计的功能以及 803 套儿童读物的海量内容。

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天猫精灵儿童智能音箱

天猫精灵魔盒是天猫精灵和原来天猫魔盒两款产品的合体,支持在电视盒子和智能音箱两种模式下自由切换。

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天猫精灵魔盒

天猫精灵市场战术分析:如何实现领跑?

从以上深圳湾的盘点中,读者不难发现,从今年年初的 CES 2018 至今不到半年的时间,阿里天猫精灵几乎以低门槛、最接近消费市场的方式(比如价格亲民的音箱配件 XHolder,发布魔盒而不是电视),完成了从语音到视觉,从单品到家族完善,从大众音箱市场到细分领域的布局,逐步占领智能家居各个中控和人群、空间。

从产品最初被诟病到创下百万销量,再到跻身国内智能音箱市场第一、全球第三的位置,天猫精灵的战术打法也十分值得玩味。我们总结了一下,体现以下几个方面。

选品类的思路:占领中控。从炙手可热的智能音箱到天猫路由、天猫魔盒,每一款产品都能充当智能家居中控的角色。

用户的选择和覆盖:始终面向大众市场。从一开始,阿里天猫精灵便面向普通年轻人大众,而不是以酷炫的外观设计在极客面前秀肌肉。随后,mini 版的天猫精灵 M1、天猫精灵方糖从价格、外观、体型大小各方面为用户带来更多选择。天猫精灵魔盒、天猫精灵儿童智能音箱,则分别进一步扩散到家庭和儿童产品市场。

低价走量的策略:从当时打破市场价格新低的天猫精灵(促销价 99 元),到天猫精灵 M1、天猫精灵方糖(促销价 89 元)等,天猫精灵系列新品都保持市场的中低端水平,以较低的门槛让 AI 走进人们的生活。即便针对新添加的“天猫火眼”视觉应用,也是非常聪明的采取了低端、走量的做法(49 元的 XHolder)打开市场。

保持开放:与天猫惯有的电商生态打法类似,天猫精灵始终保持足够的开放,一方面,与各个智能家居厂商合作,为智能设备提供支持和连接,另一方面,通过声纹识别、购物等综合能力,成为扶持厂商卖货的新渠道。

天猫精灵市场计划猜测:接下来会做什么?

在昨晚的发布会上,除了三款备受关注的“大众消费级”智能硬件产品,阿里智能人工实验室还公布了这样两个项目:

精灵购——您家里的语音超市。天猫精灵打通了天猫超市,通过方糖语音购买特权,可以 9.9 元包邮购买超市专属商品,覆盖阿里健康、卡夫、金纺、杜蕾斯、邦迪等生活日用品牌。

同时,阿里还展示了“开口即来,语音交互无处不在”的智能家居市场的战绩:天猫精灵已经实现了与 5000 万家用电器、208 合作家电品牌、42 个智能设备品类的连接。

而这些,都离不开“设备覆盖量”这一核心目标的达成:截止到昨日,天猫精灵销量已经突破 300 万。

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在即将召开的第二届蓝牙亚洲大会(Bluetooth Asia 2018)上,阿里人工智能实验室将出席大会并解读阿里的智联网生态。结合 CES 上阿里与 MTK 以及 SIG(蓝牙技术联盟)三方合作的新闻,我们不难看出,阿里正在紧锣密鼓的进行着智能家居这一大生态的布局,进一步扩大基于蓝牙 mesh 的 IoTConnect 连接协议在天猫精灵生态的应用和推广。

使用了 IoTConnect 协议的设备,可以无需 App 实现自组网络

一段上游芯片商的往事,一段业界的评价,一个核心策略

2016 年下半年,阿里立项做天猫精灵自家智能音箱。那一年,MTK 已成为亚马逊 Echo 的芯片供应商,并借着 Echo 的大热,MTK 的智能音箱芯片已在北美市场建立起霸主的地位。

在探讨如何在国内拓展智能音箱市场、以延续 Echo 芯片的成功的时候,起初 MTK 是不那么「看好」的,直到看到了阿里巴巴进军智能音箱的决心,于是双方很快确立了合作。那时候,2015 年发售的天猫魔盒已经卖到了 300 万台,而 MTK 在接到了天猫精灵智能音箱项目时,就预测它将会大幅度超越这个成绩。

阿里有电商、组织架构上有自上而下的财力和人力的支持;并且,在智能音箱这件事情上,阿里巴巴 AI 实验室这个小分队想的很清楚,也真正的做到了 All In Speaker。这是外界很多“知情人士”对阿里的一致评价。事情有成的可能,才会有上下游的合作伙伴愿意合作。

去年双十一,公众将舆论的导向都推向了“补贴”上,一边艳羡着阿里马爸爸的口袋深,一边呼朋引伴不假思索的买买买。昨晚阿里爸爸在深圳卫视的超级发布会,阿里天猫精灵讲的是消费者容易听懂的场景和故事,化 AI 为无形的爱,最终用低到不用做预算的价格放进消费者家庭,一位与会者的朋友圈这样总结。

而对阿里来说,什么阶段讲什么故事,以及面向什么人讲,可能早已是“想的很清楚”的事情了。阿里这半年的表现,每一步都在让 AI “触手可及”,一来做让大众“消费的起”的 AI 产品,二来在这些产品终端上以另一个维度引导大众在天猫上消费。从本质上里里外外都是卖货,而在“卖货”这件事情上,阿里天猫精灵不仅有觉悟,而且行动迅速。

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