2017智能音箱战局总览 三大竞争策略

[导读] Amazon 在17年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look,这款产品至今还处于邀请内测阶段;5月份发布了屏幕音箱Echo Show;在9月底,也就是谷歌发布会前夕,发布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在去年,三方机构发布了亚马逊Echo研究报告,详细阐述了亚马逊Echo和Google Home的历程和策略。转眼2017年过去了,整个音箱格局又有怎样的变化。

一、2017战局总览

1、中低高三价位的乱战

2017年,海外智能音箱市场主要玩家分别有如下重大举措:

Google 在16年年底推出Google home,迅速成为美国智能音箱二号霸主,随之在在17年10月推出低价音箱Google home mini和高端音箱Google home max。

Apple在17年6月推出了高价HomePod,原计划17年底发售,但最终跳票,在18年2月开始发售。

Amazon 在17年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look,这款产品至今还处于邀请内测阶段;5月份发布了屏幕音箱Echo Show;在9月底,也就是谷歌发布会前夕,发布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在三巨头之外,传统的家庭音箱领导者Sonos,也在10月份,推出了智能音箱Sonos one,首先搭载Alexa,据说搭载Google Assistant的版本会在18年上市。

回顾这些事件,我们把主要的音箱产品,按价位、派系,划分到如下商战地图中,冷眼复盘全局战争。

HomePod01

单纯从谷歌、苹果和亚马逊的战阵看来,谷歌看上去是最齐全的。中低高价位分布布局重兵。亚马逊还缺少一款高端音箱,而苹果和Sonos的布局,都只有一款产品,势单力薄。

苹果应该要学谷歌和亚马逊,推Dot或mini,普及Siri。

亚马逊也应该要出高端音箱,围堵苹果和谷歌……

这样看表面阵势的论断,是非常肤浅的。

2、战争结局:腹背受敌的谷歌和亚马逊的新势力

2017年,美国的智能音箱战争,依然是亚马逊保持领先。那有人会说,亚马逊本来就是领先。这点不稀奇。我们拉长时间,看三个时间节点。分别是2016年第四季度,Google 在这个节点破局发布了Google Home;2017年4月,这是Google home 发售后的稳定时期;2017年12月,这是亚马逊、谷歌、Sonos 在9月、10月亮剑乱战后的年末节点。

HomePod02

谷歌的市场份额从10%,到23.8%,再到25%。整个下半年的进展,可谓是非常缓慢。甚至可以说是不应该的!谷歌在下半年发布的是低价Google home mini。mini也是购物季,Google 音箱卖得最好的一款产品。同类对比Echo dot。在2016年,Echo dot 一经推出,立刻帮助亚马逊超越Sonos,成为在线音箱的领导者(详见Echo发展史)。但是Google Home Mini的上市,仅仅给谷歌带来了1.2%的份额增加?

是Home mini 产品有问题吗?是Home mini 没有促销吗?都不是。mini产品体验很棒,促销季更是以29美金,甚至是19美金的低价疯狂甩卖。问题在哪?

螳螂捕蝉,黄雀在后。问题的症结,在于智能音箱市场的新势力,Echo Show!我们把宏观市场份额拆分,看其中核心单品的市场份额。

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Home Mini的确很给力,成为谷歌阵营当之无愧的排头兵。但是高端的home max,几乎是毫无波澜。亚马逊因为有先发优势,Dot和Echo同比胜谷歌是情理之中的。但是值得关注的是Echo Show,它超越Echo Plus和Echo Tap,成为亚马逊阵营的第三势力。考虑到Echo Show 229美金的高售价。这个势头,不可不畏。(图中图中数据来自intelligence 在18年2月1日发布的线上数据,HomePod 尚处预售前期,但很显然已是绝对碾压Home max)。

二、战局策略

1、三大竞争策略

在总览战局结果之后,我们再细心回味,亚马逊和苹果在17年做出的决策。

为什么亚马逊没有在17年,跳入到高端音箱的泥淖中;为什么苹果的HomePod宁可跳票,也不抢分秒必争的战机。企业决策极其慎重,如果没有更大的指导策略或者企业战略,那是很难在众多选项中,选择唯一正确的那个。

选择在中低高三档位同时竞争是最傻瓜无脑的策略。产品竞争,需要围绕应用渗透、生态延伸和价值割据三大基本策略来开展。

HomePod04

应用渗透,是以语音助手的渗透率为第一目标,是互联网企业的常规打法。亚马逊Echo系列产品,是以Alexa渗透率为战略核心。Echo系列基于这个原则,冲刺高端音箱意义不大。

生态延伸,是以自身产品生态的延伸为首要目的,是硬件科技企业的常见策略。苹果推出HomePod,是对iphone和Apple watch设备的家庭场景延伸。HomePod基于这样的原则,必然是高品质、生态闭环的产品。苹果也没有必要去追求Siri的市场份额。

价值割据,是围绕用户价值,做产品深耕,建立优势,巩固壁垒,是创业公司或者中小企业的常见策略。以Sonos为例,在家庭音箱系统深耕多年,具备家庭音箱、电视音箱的一整套产品生态。是业内的旗舰标杆。论资本和人力,Sonos和亚马逊、苹果不在一个数量级,但是论细分领域,Sonos却是构建了足够的进入壁垒。基于这个原则,在高端音箱的自家阵地,Sonos和苹果和谷歌恶战是必然。

2、战局策略推演

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在洞彻了竞争背后的指导策略之后,看似混乱的竞争战场,立刻拨云见雾。

亚马逊以 Alexa 渗透率为战略目标,并没有向Google和苹果那样,去争高端音箱。全年的举措表现为一压和一推。

一压,是把旗舰Echo的价格压下去,在2017年,亚马逊推出了Echo 2代,99美元的售价比Echo 1代(179$)和Google home(129$)都要低。

一推,就是在屏幕化音箱领域,推出了Echo Show和Echo Spot。让Echo 阵营杀出的新势力,再度压制Google home 的市场份额。

对于苹果而言,智能音箱是迟到的战场。所幸HomePod的破局力可圈可点。

反观Google,推出的Home max是一次规划失策的体现。高品质音箱是Sonos和Apple的必争之地,Home max对Google Home份额几乎没有影响,又容易和Sonos交恶;谷歌深陷其中,怕是难以为继。

2017年海外智能音箱的宏观战局解析,就讲到这里。细心的读者可能会问,Echo Spot在亚马逊的评分更高、价格更低、造型更可爱;份额不如Echo Show,可能是因为发售时间晚,Spot才应该是主角?其实,并不是。要看清Echo Show 和 Echo Spot的价值和定位。

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