苹果开卖电动牙刷 智能口腔护理要解决这三个问题才能突破蓝海

[导读] 这款牙刷定价99.95美元(约合人民币 643 元),除了需要结合苹果系统下的APP使用外,它还内置结合了 Apple ResearchKit,一个用于医学研究的软件基础架构。这意味着每天刷牙的数据也将被用于口腔健康研究。

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最近,牙膏大品牌高露洁推出了一款智能电动牙刷E1,作为强关联的产品本没有什么稀奇,但仅在苹果官网开卖无疑吸引了一波关注。

这款牙刷定价99.95美元(约合人民币 643 元),除了需要结合苹果系统下的APP使用外,它还内置结合了 Apple ResearchKit,一个用于医学研究的软件基础架构。这意味着每天刷牙的数据也将被用于口腔健康研究。

事实上,除了苹果,国内创业品牌Oclean、米家等越来越多的玩家在牙刷这个小东西上的“智能”上做文章。口腔护理这个老行当,迎来了新蓝海。

智能化加速口腔护理蓝海形成

口腔护理的需求一直都在,蓝海的形成,原因无非是需求被进一步激发,以及当下的技术也可以更好满足这种需求。

1、全球口腔护理还处于“零状态”

先看最接近成熟市场上的口腔护理状况。在美国,精英阶层的护牙已经成为生活习惯,定期洗牙、电动牙刷、牙线等口腔护理产品十分盛行。而分析电动牙刷的使用率数据如下:

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如果以欧美,特别是美国市场为发展标杆,全球各主要发展中国家的电动牙刷占比还处在萌芽期,几乎是零的状态。“悬崖差”现象既反映了口腔护理巨大差距,但结合人口基数也证明市场空间十分庞大。

中国市场更为典型,目前为止电动牙刷的普及率只在5%左右,而另一边是糟糕的口腔健康状况:根据《第三次全国口腔健康流行病调查报告》,我国35~44岁人群各种牙周病合起来看,患病率高于98%,几乎人人都有口腔疾患。与之对应的是,线上电动牙刷年增长率在40%-50%之间。

2、暴利的“治疗”让提前的“防御”越来越被看重

庞大的口腔健康护理产业又可以分两个部分:以牙膏、牙刷、牙线、洗牙等服务和产品为代表的“防御”阵营,和以口腔专科为主的“治疗”阵营。

“防御”的不给力,造成“治疗”水涨创高。大多数国家牙医治疗(包括补牙、种植牙等)的费用都已经十分昂贵。近些年频繁出现的移民美国的华人回国治牙现象,直接表明美国治牙费用的高昂,国内治疗加上机票都不及。而中国国内也未必就真的便宜,好的种植牙已达几万一颗,一些专科医院的客单价已经在六七万左右。

这种反向刺激,无疑让“防御”更被看重,对牙越重视,这种刺激越强。

3、AI 传感器等技术趋势让牙刷能有更多作为

E1可绘制用户的“口腔地图”,并将其分为 16 个区域,刷牙数据会被传输到配套APP中,帮助用户了解自己的刷牙习惯并改进,特别是经常被漏刷的区域,从而改善口腔健康。Oclean也有APP个性护理方案、语音备忘录等健康管理功能,还能监测到刷牙力度的大小并给予提醒。

这些技术在过去是不敢想象的,其依赖于两大技术创新:软件上的AI算法以及硬件上的传感器,从而电动牙刷从“刷得更干净”走向全面的口腔护理,更好、更效率地解决口腔健康问题。电动牙刷的市场维度也得以通过智能化从“器具”变成“解决方案”,加速了口腔护理蓝海的形成。

“电动牙刷”痛点多,开拓者策略各不相同

电动牙刷这个行当本来就有不少老玩家,但痛点同样不少,这或许也是苹果、Oclean、米家这些厂商在大蓝海面前机会所在。

1、没有扎眼的品牌

电动牙刷是一个全球性的大行业,但并没有一个深入人心的品牌。从业者知道飞利浦、欧乐B,但消费者未必清楚。至少,没有像手机里的苹果(好用)、小米(实用)、华为(国产、AI)这样特征鲜明的品牌,无法与人群联系。
其结果就是尽管飞利浦、欧乐B做得很大了,但后进者仍有充分的市场可能。

2、产品缺陷频频

充电时间长,普遍超过16个小时,超出一次刷牙的周期,且续航时间有限,与电动牙刷“方便”一词背道而驰;接触潮湿环境,长期使用机身掉漆、长霉;电机使用寿命短;外观常年不更新……
这些缺陷让人很难相信这已经是一个发展了60多年的品牌,反过来也给了后进者发挥的空间。

3、功劳簿厚,技术长期停滞

说来说去,电动牙刷多年来的创新都围绕“把牙刷得更干净”进行,而这个技术在长年累月的发展中已经非常成熟,对许多品牌来说,技术已经到了“顶峰”了,一些主流机型卖了很长时间,甚至十几年没有更新换代。

而看起来,处在某种静默期的传统市场上,厂商们也没有动力和需要去更新技术,躺在功劳簿上就足够吃饱。

也许是看到了其中隐含的大量机会,在互联网颠覆一切的背景下,苹果、Oclean、米家这些厂商开始涉足其中,而同样的机遇下,他们的策略又不尽相同:

1、产品理念

虽然都是一把牙刷,但产品身上承载的梦想并不一样。

苹果 CEO 蒂姆·库克多次表示,健康产业是一个新的“商业发展机遇”,E1的出现明显是其大健康战略布局之一。

Oclean对外宣称的理念是“关注每一个用户的体验”,至少在现阶段,这个创业公司的主要注意力还在牙刷产品本身的革新上,例如如何把刷牙这件事的过程体验做得更好。

米家电动牙刷没有更多的解释,产品质量受到赞誉,但更像是小米生态链的一个“例行公事”的产品,早晚都会推出。

2、硬件技术

E1官方公布的续航时间仅为10天,远低于其他互联网品牌,甚至传统品牌(知名型号中,欧乐B P9000的续航最低,但也有12天)。

Oclean宣称在传统品牌已有的专利之外,自主掌握了30余项专利,并实现了快充、长续航的目标。例如传统品牌充电16小时,使用10-30天不等,而Oclean实现了充电3.5小时、续航60天的便利性。

米家牙刷18天续航,中规中矩,高档刷毛、防水机身、高速电机等优势在所有品牌上也是类似的。

总体而言,硬件上是否和传统品牌对刚,实现全面超越,各产品意见并不一致。

3、软件解决方案

Oclean和米家的产品都有对应APP帮助形成良好健康习惯,增强用户粘性。而除了高露洁专用 App “Colgate Connet”,E1的数据还将分享到Apple ResearchKit,既有刷牙本身的智能化,也有数据延展使用,显然,苹果的策略有近有远,更加综合,野心更大。

4、价格

199元的米家牙刷反映其一贯的低价策略,Oclean也布局了从199- 399元两款产品,而苹果的699相比飞利浦、欧乐B都不算太高。总体而言,价格策略上区别于传统产品,在硬件质量保证的情况下都偏亲民,也符合互联网产品的一贯特点。

用“智能”来突破蓝海,还需要注意三个问题

在电动牙刷前加上智能二字固然对开疆拓土更为有利,但要突破蓝海,从口腔健康市场的内在逻辑角度,还有三个问题要注意。

1、如何在消费升级的同时又做消费降级?

口腔健康市场蓝海的兴起,还与消费升级有关。不只是中国,在巴西、印度这些快速发展的发展中国家也是如此。也即,崛起的中产阶级对产品品质和生活格调都有了更高的要求,口腔健康、产品好用、体现逼格都是他们的要求。

但是反过来看,伴随消费升级而来的消费降级同样在口腔健康这里有所体现,摒弃冗余的品牌溢价回归“更好地刷牙,更好的体验”,类似飞利浦成本8到10倍定价的情况应该会越来越少。

消费升级+消费降级看似矛盾,但在一只牙刷这里是完全统一的,既要让用户从传统牙刷进化到电动智能牙刷,又不能用市场占有率和品牌来要挟客户。从这个意义上说,不论是米家还是Oclean,在硬件投入、打磨以及价格策略上都符合这个特征,根据Oclean负责人透露,其399元产品的成本已经超过飞利浦2000元产品的成本。而苹果的E1和苹果生态里的其他产品一样,还存在一些品牌溢价的空间。

2、如何满足懒人文化需要?

在许多知名大学的研究中,通过普通牙刷采用正确的刷牙方式,其清洁能力与电动牙刷差别并不大,很多口腔健康问题是由于不良习惯、不正确的方式造成。

替代通过“勤劳”本来能够实现的功能,电动牙刷某种程度上是懒人文化的表现。也因此,加上智能二字,电动牙刷也应该围绕如何让懒人“更舒适地懒下去”来做文章。

E1可以随着数据的积累,通过人工智能算法经由“Coach(教练)”功能向用户提出建议,逐渐引导用户优化刷牙习惯,为了给小朋友刷牙的动力,还在在APP内置了一个名为“Go Pirate”的游戏,使刷牙也有了更多乐趣。Oclean的智能语音提醒、同步手机备忘录的功能实现对懒人的监督,而通过传感器对刷牙手势、压力的识别,也可以有个性化的口腔护理方案,帮助不想动脑动手的用户培养良好的刷牙习惯。

3、如何让口腔健康成为大健康入口?

按照CNBC(全球知名财经媒体)的说法,苹果准备把iPhone转变为“一台既可供用户系统地整合自身健康信息,亦可供专业医疗机构用作调查数据样本收集渠道的一体化健康工具”。所以E1对苹果而言就是大健康的一个入口。

而苹果选择口腔领域作为突破口,原因就在于这个领域是最频繁、最稳定接触用户的入口,在AI和传感器加持下,无论是收集数据的质量还是频率都有充分的保证,对于ResearchKit的应用有非常明显的价值。Oclean负责人在采访中关于“降低硬件成本,从用户身上做文章”的未来设想也带有类似的思维。

这种直接接触用户采集而来的数据在大健康产业上有非常大的想象空间,智能电动牙刷的梦想最终都不应该在牙刷本身。

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