马云99元收割用户:智能音箱创业者跟就死 如何突围?

[导读] 巨头最希望看到的,应该是扔一颗原子弹下去,战争就结束了。而嗅觉灵敏的创业者不得不躲开轰炸区,在其他战场上厮杀。毕竟智能音箱市场是一个碎片化战场。

巨头最希望看到的,应该是扔一颗原子弹下去,战争就结束了。而嗅觉灵敏的创业者不得不躲开轰炸区,在其他战场上厮杀。毕竟智能音箱市场是一个碎片化战场。

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一部有关巨头倾轧的大戏,在智能硬件领域再度上演,本次的主角是99元的智能音箱。

倾轧从双11开始。原价499元的天猫精灵大幅降至99元,销量冲破100万台。同一天参战的,还有京东与科大讯飞联手开发的叮咚TOP,原价399元,京东Plus会员价49元。而此前,部分创业公司推出的品牌智能音箱,价位集中在千元上下。比如喜马拉雅的小雅999元,出门问问的Tichome999元,Rokid的若琪1399元。

巨头价格战的凶狠程度,显然令创业者措手不及。

“在人多钱多且狼性的互联网巨头面前,所有的理性分析预测、传统消费电子的渠道品牌以及创业科技公司的长线积累都显得苍白无力。” 出门问问CEO李志飞双11当天发了一条五味杂陈的朋友圈。

在这个今年上半年还不温不火的行业中,当一些创业公司还按部就班遵循互联网硬件思维,醉心于拼技术、拼设计、拼用户体验时,巨头直接从另一维度开战。

这无异于一场降维打击,直接让智能音箱业者从高歌猛进,转而要重新思考人生。

到了向残酷的商业世界展示生存智慧的时刻了。

巨头扔出原子弹

“说出你们的心理价位。” 11月27日下午,李志飞站上年内第5场发布会的舞台。他花了1个小时介绍了智能音箱新品Tichome Mini,但在公布售价环节时,刻意制造了一个小悬念。

“299。”台下有人高声喊到。这是此前由小米智能音箱保持的行业最低价。李志飞笑得有些尴尬。他随即宣布这款便携式防水音箱,众筹价399元,正式售价499元,“真的不能再低了。”

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会后,李志飞承认这个价格是被目前的价格战驱动。“如果当下把音箱再定价699元、799元,基本跟没发布一样。”
就在3个月前,出门问问首次发布智能音箱时,还定价在999元。这家获得谷歌投资的AI创业公司,此前主打智能手表。但入局智能音箱仅几个月后,不得不重新审视音箱市场。

价格突然成了这个行业的最大变量。7月,小米发布299元的“小爱同学”后,价格便成了绷在每个智能音箱从业者心上的一根弦。

“我们的定价逻辑就是降低用户的尝鲜门槛。” 小米公司联合创始人、小米电视负责人王川曾告诉AI财经社。低价源自省去的传统渠道费用,299元已经接近成本价。

但在随后的双11,阿里巴巴扔下一颗更有威力的原子弹。天猫精灵降价400元,用补贴砸出业内第一个百万台销量。在此次大促之前,从7月5日发布到“双11”活动前,天猫精灵只销售了数万台。如果按每台补贴200元计算,阿里巴巴一次促销至少补贴了两亿元。

在李志飞看来,当下局面已经变成“神仙失控打架”。得知天猫精灵杀到99元那一刻,他坦言没有太多想法,因为不可能跟进。“我们能做的事非常有限,还是调整心态吧。” 此前,虽然对巨头打价格战有一定的心理准备,“但不到最后一刻,你自己是不会相信的”。当小米音箱宣布299元时,李志飞以为行业已经探底。

现在,李志飞只能提醒自己:巨头最希望看到的,应该是扔一颗原子弹进去,战争就结束了。如果你硬要跑进去,站在原子弹覆盖范围之内,那肯定没戏。他观察到,双11之后,除天猫精灵外的其他品牌智能音箱,流量转化率几乎都出现大幅度下降。

业内公认,智能音箱可能会成为语音交互和智能家居的入口。而百万销量是通往入口的第一张船票。阿里巴巴人工智能实验室负责人浅雪此前也确认,天猫精灵打补贴战,除了教育市场外,还想尽快冲到百万台销量。

现在,阿里用一场线上活动,比小米、京东抢先登船。阿里看重的是物联网的未来。比如通过天猫精灵与智能硬件、智联网企业建立起生态群。

参照亚马逊Echo的崛起轨迹,也不难发现降价促销的市场成效。从2015年起,每逢会员日和“黑色星期五”,Echo便疯狂打折。2017年会员日,Echo更是直接降价90美元,为全年销量千万台送上助攻。

未来天猫精灵是否会继续延用补贴策略?浅雪未置可否。她告诉AI财经记者,“还要公司层面决定,我个人当然是希望继续打下去”。

躲开轰炸区

嗅觉灵敏的创业者已开始调整航道。

喜马拉雅副总裁李海波称,今年6月发布小雅时,它的市场定位还是“一个孤独的助手”、“一个有爱的音箱”;等到8月底,第二批产品发售时,他们已转型为“数字图书馆”,与主打IoT(物联网)或智能家居的智能音箱做明确切割。

直接刺激来自小米音箱以 “离谱的低价”上市。喜马拉雅不打算参与直接竞争,因为对手们体量太大、力度太狠。“手段太残忍了”,李海波又补了一句。他庆幸,小雅提早完成了转型。

调整定位后,小雅将目标用户锁定为“一老一小”以及视障人士。听上去,这更像另外一个物种,它以内容陪伴为卖点,背靠喜马拉雅平台的上亿条音频,尤以K12、幼儿园教育为主,这是它的护城河。

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喜马拉雅也尽力将对手变朋友,输出自己的能力。小米音箱采用了小雅的语音合成系统;腾讯选择小雅推出儿童版音箱。小雅还与科大讯飞、云知声、Rokid联手推出相关产品。

除了喜马拉雅,另一家智能家庭机器人公司Rokid创始人Misa(祝铭明)对巨头也早有防备。它推出的智能音箱“若琪”定价1399元。此前很多人不解,认为这个价位有点曲高和寡。但Misa想得很清楚:不在低价区徘徊。

Misa是从互联网公司出来的,第一天就知道巨头们肯定会这么干,只是时间早晚的问题。“大公司不计成本的做法,会形成一个黑洞。你从第一天开始就得离这个黑洞远远的。”换句话说,那些低于500元的产品几乎都会被黑洞吸进去。

Misa曾任阿里巴巴M工作室领头人,负责深度学习、自然语言处理研发等工作。在他印象中,当年天猫魔盒推广时,甚至还会向渠道贴钱。由此可见,当互联网公司要达到战略目标时,是可以突破成本底线的。因为羊毛可以出在猪身上。
作为创业公司,只能躲开杀伐。激烈的价格战也给出门问问李志飞很大触动,促使他重新思考。

“过去我们是长跑型选手”,现在在业界短跑的战事下,也要更讲策略、更狼性一些。李志飞反思,公司过去是技术驱动,员工大多是工程师、产品经理,对销量、市场打法很少去主动关注,也不够敏感。

为了在竞争激烈的环境下存活下来,近期出门问问调整了内部组织架构,变成以产品线为轴心,每条产品线设立负责人,从研发、销售到供应链统一去衡量,及时制定或调整策略。 “我们还是要去面对竞争,在消费者认知范围内给到一个价格。” 同时,公司文化也要相应变化。

李立飞也看到“东方不亮西方亮”。之前,出门问问官网的运营积累在海外市场已取得效果,这是中美市场的巨大差别。在最近的 “黑五”,他们通过官网一个星期卖出1万多只手表,这是一个差异化的渠道。再比如像澳大利亚这些可能谷歌和亚马逊还不太顾得上的市场,销量和竞争生态也相对不错。李志飞对海外市场寄予厚望,希望未来能达到整个营收的50%。

转战到线下

大家正避免在同一战场厮杀。在巨头的挤压下,创业者的目标人群变得更加聚焦,且不约而同转战线下。

这或许是竞争中得来的生存智慧。毕竟线上是阿里、京东、小米的主场。通过价格战,大公司已经将消费者对该品类的线上认知拉低到99元、299元,消费者隔着屏幕,无法对产品形成更多感知。线下则不同,体验与了解产品性能,直接影响转化率。

Rokid正在布局更多线下体验店。目前它的17家直营体验区分布在杭州、上海、北京等9个一二线城市,明年会拓展到25个城市,至少100个直营体验区。Rokid还通过与高档商圈、机场高铁的潮品渠道,合作发展线下直营和精品门店,门店数已超过200家。

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Rokid创始人Misa自称,在小米、天猫先后祭出低价牌后,若琪的环比销量反而增加60%。11月,部分门店的进场转化率超过10%,有单店月销量七八十台。在线下店,最影响消费者决策的两个因素是品牌和实际体验。有用户就是体验过个别低价产品后,转化而来的。“低价产品容易获取,但同时舍弃成本也相对较低。”

无独有偶,出门问问李志飞也在销售渠道上重新思考。“比如,我们能不能跟高端酒店、房地产公司合作?”

线下渠道对于创业公司来说,是一个尚待摸索的新事物。智能音箱还不是手机那种能走量的成熟产品,而今天线下运营成本非常高,如果不能走量,意味着线下非常难做,这是一个合理的商业逻辑。出门问问先进了苏宁、国美那些传统线下渠道,发现效果不太好。后来又进了潮品店、数码生活馆,确实转化率高了很多,但这类店目前数量不多,规模也不大。

在双11当天,小雅也参加了线上促销,由原价999元降至699元。但他们很快发现,线上效果不及预期,一天只售出数万台,且对线下渠道伤害很大。双12,他们再也不跟进了。

“天猫精灵搞补贴,我们玩不了,那就回到产品本质,看价值点在哪里?”双11之后,喜马拉雅的小雅,产品销售以线下渠道为主。李海波称,小雅目前销量接近20万台,正在开发多个线下的新结合点,明年的目标是500万台。

撬动更大市场

新近的双12,又一波价格战开启。不过,当天猫精灵抛出199元的四折返场价时,其他厂商对此已经波澜不惊。更为现实的是销售数据乏力。截至12月15日,天猫精灵官网月销量不到10万台。除了价格落差,不排除双11已经释放了大部分购买欲望。

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天猫精灵在双十一期间销量破百万,拿到了第一张智能家居入口的门票。

“卖出99元就回不去了,用户很难接受再回到499元。”李海波判断。

Misa认为,巨头的补贴策略不会长久,否则累积到一定程度,便成了杀鸡取卵。

互联网公司的烧钱模式,过去在O2O领域屡试不爽。但这招能否在智能硬件领域同样生效,尚有待观察。

任何商业活动都自有一套运转规则。在智能硬件行业,低价促销后,若想撬动更大市场,关键的挑战也随之而来——用户体验是否足够好?产品迭代能否跟得上?

Misa认为,这是创业公司的长项,同时也是互联网巨头的短板,因为他们很少有耐心或精力去打磨硬件产品。而音箱品类天然是要分人群的,未来会是个碎片化市场。

一名天猫精灵用户告诉媒体,虽然音箱可购物、实用性强大,却有时所答非所问或者唤不醒,这是现在很多市面上音箱都有的问题。“不过都卖99元了,你还能要求人家更多吗?” 而在京东商城的叮咚音箱界面,多名用户吐槽,音质一般、反映很慢。

即便是靠低价敲开了市场,巨头们距离“入口”梦的实现,仍有漫长的路要走。参照亚马逊Echo,至少要卖出千万量级。

目前整个行业仍处于跑马圈地的初创期。喜马拉雅李海波去到二三线城市,发现知道智能音箱的人“没有几个”。

这也说明,智能音箱当下只是互联网上少部分人的狂欢,与意象中的“红海”,仍相距甚远。

12月初,李志飞与易到用车创始人周航聊起未来科技。周航说了一句话,对他启发很大。周航说,不要站在现在看未来,而是要站在未来看现在。“因为我们做的是偏未来的。你不能只看现状,根据现有资源走到哪算哪,而是应该倒过来,想象一下3年后我们这种智能语音交互、AI消费电子是什么样子,今天就为通往那个终点设计一条路径,包括资源配置、人员配置、架构配置、产品配置、用户体验配置”。

那么问题来了,在更广泛的市场上,谁会扔下下一颗原子弹亦或是点燃一处处星星之火?

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