智能家居新渠道 互联网智能家装的破土之年

[导读] 所谓新零售,即O2O的新名称。而对于互联网智能家装而言,现已临近未来家装O2O模式,无论是平台还是垂直模式,都会向一站式整体家装进行升级进化,互联网与智能家居的结合正在为智能家居行业落地打Call!

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所谓新零售,即O2O的新名称。而对于互联网智能家装而言,现已临近未来家装O2O模式,无论是平台还是垂直模式,都会向一站式整体家装进行升级进化,互联网与智能家居的结合正在为智能家居行业落地打Call!

互联网家装喊疲了“免费设计、免费报价、免费量房”,喊哑了“x99爆款低价”, 喊累了免息装修,流量入口依然难以倾斜。其实,这些鸡肋痛点并非转型良药,而智能家居是一剂新药,互联网家装的B2C、O2O属性与智能家居的需求高度契合。智能家居被认为是未来硬装变现的一大方式,从装修源头上抢占智慧家庭的入口。

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互联网家装融合智装大潮涌动,水乳交融之后,能否摩擦出新的火花,为彼此打开新的市场?智能家居+互联网家装=互联网智装,本期专题重点探讨家装行业的“供给侧”改革——智装。通过四十页的重磅深度挖掘,我们得出结论:互联网智能家装才刚刚破土,市场还尚未深耕!但这是台风可以吹起的地方,目前大家都在摸着石头过河。

互联网智能家装的定义

互联网多被传统家装行业认为是一种渠道,是对传统家装公司的电商化,作为营销渠道的衍生补充,而非新领域新行业。用低价产品、成品家装吸引客户,只解决了浅层次的行业痛点。智能家居与互联网家装的结合,将增加互联网家装公司的利润,也利于参与方、中间商与用户。

我们首先定义一下互联网智能家装。所谓的互联网智能家装,就是利用不断进步的互联网技术,颠覆传统家装信息不透明、随意增项、质量无保障等诸多弊端,构建线上渠道全覆盖、线下体验大联动格局,并以透明化、标准化、品质化、环保健康的家装为入口,创新植入智能家居完成室内安全、娱乐等系统场景任务,为业主打造智能品质健康智能生活。

其实智能家居归根结底也是家装,只是装的是控制类电子产品。这种理念被广泛接受,像智能锁等单品也被互联网电商平台划分为家装五金建材类,智能家居本身与装修的契合度很高,标准化、个性化、体验化等属性不谋而合。家装行业是服务业,而智能家居集成也是服务业,智能集成与家居整装都有共同的服务属性。

互联网装修鼻祖:Houzz模式的起源

真正的互联网装修概念形成,事实上要从美国Houzz火了以后开始,这家公司在国内知道的可能不多,但是在美国来说,绝对是可以和Uber比肩的公司。国内开始有真正的互联网人从BAT跳出来进行家装O2O方向的创业开始。但许多平台及装修公司创业之处,弄个网站挂上一个在线客服对话系统,然后请个客服在线咨询预约,然后上百度竞价做SEM推广,就自称为互联网装修大军。

Houzz,是美国室内设计百科全书,是一个室内外设计爱好者的交流社区和图片库,主要靠大量装修的实际效果图来吸引用户,目前有超过25000名设计师们上传了超过100万张令人欣喜的实图照片。Houzz还有上千篇由设计师们撰写的高质量文章和产品的推荐。现在已成为一个连接起屋主、室内设计师、家居产品经销商的第三方网络平台,同时也为美国高端社区提供装修风格建议。

Houzz的盈利方式主要有3类:通过实图照片里面的家具的购买链接促成交易;注册设计师每年的会费;家居产品的广告费用。在2014年,Houzz在家装行业日均搜索指数就已经达到了260.0万,较上季度环比增长14.4%,可说互联网+装修市场需求已经初现规模。

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国内互联网家装的起源

线上渗透率低的行业,在互联网人看来都是蓝海———家装行业也是如此。对于传统智能家居而言,线上渗透率并不高,而随着C端智能家居单品的逐渐爆发,线上引导成单规模不断增长,将传统智能家居系统标准化装修到户的形式,是大家都在摸索的石头。

国内互联网智能装修需要中国版Houzz,在传统家装模式下,业主消费者倾向于自购大部分家居和建材类产品,只有施工和小部分专业性较强的建材产品交由装修公司处理。因此国内早期(2010年前)的泛家装电商,都是从建材家居产品的销售作为切入点,以线上建材商城的形式亮相,而且多是以建材团购为起点。

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由于以往线下建材家居产品的价格水分过大,线上销售一经推出,有网购习惯的客户呼呼就往线上跑。所以,在有了一定人流量后,建材家居线上商城开始推出为装修公司导流的项目,连同推出的还有第三方监理、担保等业务。同理,其他互联网平台和流量入口,也纷纷在家装的大蛋糕上狠狠地咬了一口。各种垂直式的互联网家装公司在左右夹击中求生存和发展。

中国室内设计行业和美国的情况有很大的差异。在中国大部分都是毛坯房,中国人在乎硬装材料的特性、价格等。美国商家信息化程度高,施工及材料会受到严格的监督,商家也很重视信誉。所以在往真正的互联网智能装修发展时,越到一定阶段会发现下盘不稳。

互联网智能家装企业的分类

平台型互联网智能家装企业大多是线上引流,真正的家装服务仍依靠第三方装修公司提供,目前除了一线城市,第三方装修公司涉及智能家居的并不多。互联网的作用在于减少、甚至去除中间利益相关方,同时还要有利于主要参与方、中间商、消费者和平台。

还有一类互联网家装公司,我们称之为垂直互联网家装公司。它们中的部分公司,为保障利润与品控服务,选择自己研发生产产品,并打包至软硬装,还有些公司选择合作第三方产品,但他们都有自己的施工团队。我们知道术业有专攻,互联网家装企业如果选择自己研发生产优质的产品,需要具备一定的实力。

自有工人与自有品牌产品可控性当然更强,但可复制性、扩张速度会降低。而选择产品必须盯着合适的第三方产品供给,好的智能家居产品品牌与好的互联网智能家装平台合作,将相互赋能,释放巨量的能量到服务落地。

互联网智能家装的产业链

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互联网家装,从关注“硬装”到关注“硬装+软装”,再到“硬装、软装、智能化”,已经梳理形成完整的生态链,智能家居被互联网家装视为全新的增长极,我们未来会更多听到“互联网智能整装”的名词。产业链梳理透彻以后,都在进行资源整合以增加壁垒,互联网智能家装需要产业链的生态圈整合。传统领域较为分散,第一名也仅占市场份额的百分之零点几,而在线上的话,因为有统一流量入口,未来如果整合好,出现30%以上流量垄断也是可能的。

一直以来,家装家居服务领域既被划分家装市场和家装后市场,也被划分传统家装势力和互联网家装派系,在新零售的冲击下,线上线下水乳交融后,会有一番新的景象,也就是O2O家装服务闭环生态的成功落地。国外家居建材超市已经大面积上架智能家居产品,这种开售方式在国内很难复制,国内建材类基本是施工方等专业人员采购,家具市场才是面对国内普通消费者。虽然有人把智能家居归为五金建材品类,实际上智能家居是独立的品类,属于电子产品,与电器、强弱电都有交流。

家装行业被互联网化的痛点

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传统家装有痛点,互联网入局,而对于传统智能家居装修而言,痛点更深,互联网必须入局。规范化差,工序复杂,缺乏透明,这些都与智能家居系统化安装有高度的契合,这些痛点一直被消费者病诟。在很多人的印象中,家装要经过很长的时间,购买很多材料,将拿到手的新家重新进行装饰的过程。

而正是由于家装的周期比较长,涉及的环节较多,很多业主提到家装总是有一种欲说还休的感觉。家装本来是一块净土,用资本与互联网模式去迭代门槛很低又脏又苦又累的行业,让曾经的处女地被暴露在大众的视野下。

作为一个具有低频高额特点的行业,现在的家装行业有很多问题:管理粗放、区域限制、坑蒙拐骗、价格不透明、偷工减料……因此产生的用户体验也特别差,有抱怨的地方就有改进的空间,互联网的崛起给解决这些问题提供了机会,互联网蕴含的尊重用户体验、价格透明是解决这些问题的天然途径。互联网家装市场现状还需要教育、行业基础建设待完善、产品及数据还没跑通。

前面谈及的家装行业亟需供给侧改革,因为行业内长年行使用户需求导向市场机制,互联网智能家装的供给目前跑在用户需求前面,所以家装行业同质化严重、价格战盛行。2017年是互联网智能家装的概念之年,明年将进入内功之年,各平台将修炼智能化内功。

互联网虽然给家装行业带来了流量,但多年的产品供给形态变化不大,创新力度不足,亟需产品与服务的供给侧改革,但巧妇难为无米之炊,智能家居可谓是一种新的结合方式。但是智能家居在传统集成渠道上,多年标准化规模化落地成果甚微。

在硬装实施当中,其实有四方人员参与,设计师、工人、监理与用户。设计师和监理往往是家装公司自有员工,而工人和用户是两大痛点。工人直接决定着工程的质量,如何在质量和服务体验上做到标准化,一直是行业难题之一,做自有工人模式太重,做平台工人模式,又面临管控难题,过培训和考核机制,达到严格管控。

家装工期漫长,工人自觉性低需要监工,这一切往往给用户增加了许多烦恼。对于互联网智能家装亟需合格的产业工人,也就是智装施工所需的复合性人才急缺。这些人既要懂传统家装又懂智能化设计的设计师,还得懂施工以及建材,这也一直是传统智能家居集成商SI们的痛点之一。另外,装修有淡旺季之分,持有一定基础量的工人后,旺季再按需增加。拥有核心队伍,可以保证标准化体系的推进;建立弹性平台,可以做到季节性成本规避。

装修报价不透明,增项多,传统装修公司往往因为业主不了解专业知识而随意解释,而对于目前安装智能家居系统的用户而言,都是比较前卫敢吃螃蟹的人,涉及到的专业知识更晦涩,消费者更难以明白。家居建材通过生产厂家到材料商到家装公司再到老百姓,一层层搜刮下来,业主多掏了很多冤枉钱。智能家居产品从生产厂家到材料、产品供应商到家装公司再到老百姓,在层层渠道之间都会产生利益分配,最终转嫁给消费者,而垂直类的智能家装企业便具有得天独厚的优势。

80后、90后的消费理念

家装是一个万亿市场级别但是体验超差的行业。随着互联网行业与家装行业联系的日益紧密,互联网以开放、公正、透明的形象给传统家装行业带来一股清新之风,越来越多的人到网上收集有关装修的事项和内容。不同风格的设计方案、不同型号的建材报价、不同水平的施工人员等,这些资料和信息都能够通过网络查询到,这在一定程度上让原本有些隐秘的装修行业开始变得公开透明起来。

目前智能家居从业者最多的是80后,智装消费主力人群也是80后。更爱折腾、更注重自我个性的人群。工作中面临着很大压力的“年轻人”来说,他们在工作中费心费力加班,所以不想再去费神费脑的去选择尤其是这种过程极为复杂的家装需求,在这样的情况下,也就为国内未来的家装提供了这样一个趋势——一站式整体家装。而且,现在的80后是被电子消费教育的一代,也是被快速互联网熏陶的一代,智能家居作为新兴的家居式自动化系统,尝鲜是必须的,接受度并未有太大的隔阂。

80后、90后的消费习惯偏网络化,互联网利于口碑的树立,利于流量的引入与品牌的宣传。80后、90后无论是新装还是二次装修,选择智装的概率非常大。智装需要在长时间的熏陶浸润下慢慢成长,目前智能家居单品还未突破落地,智能系统对于绝大多数年轻人而言,多尝轻不尝重,也就是做一些比较基础性的智能家居子系统先体验。80后、90后都喜欢美的东西,现在的软装已经可以美轮美奂,但是对于智能家居产品而言,整个智能产品设计行业和整体审美需提高,包括产品外观,UI交互界面等都有待进一步提升,以契合年轻准客户们的品味。

标准化与个性化的两条腿

传统智能家居与装修紧密结合,也有着长节点、长价值链、长产品链、长服务周期的问题,所以在切入互联网的过程中,一直有着标准化与个性化的两条腿。细分这两条腿,是对工人的标准化,对用户的个性化。再细分两条腿,是对产品层面的个性化、工人层面的平台标准化。

家装产业链整体属于非标准化产品,智能家居也一样,都是难以标准量化的行业。面对目前尚无互联互通标准的智能家居行业,互联网装修平台及O2O公司更无法实现智能家居全品牌的整合,但基于自己研发产品或者具有研发能力的平台或企业,能无缝集成多品类的产品融入到自家系统中,多以功能/设备区分套餐形式,使其标准化,再以整装的方式整体打包给客户。

除了上面所谈产品无法实现互联互通的标准化,家装产业链整体本身就属于非标准化产品,这是其属性。想通过智能家居以功能/设备区分套餐形式使其标准化,来进行软硬件的标准兼容,还会牵扯到装修施工时工人的标准化作业,以及后期的标准化服务。

既然是智能化与互联网化下的装修,所有的节点都应该标准化,施工、项目、户型图、建材、预算、配置、评估、调度、过程等所有数据,都应该在线上呈现,充分利用APP、官网、公众号、H5、微信、QQ等工具,让装修所有参与者都明晰、透明。

无论是硬软装还是智装,个性化和标准化的权衡把握关系到体验、关系到用户群规模。

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互联网智能家居的客户获取

互联网家装的硬装模式多是“流量+价格”,流量就是从互联网端线上,用大的流量入口和零毛利白菜价来吸引用户,可以短期获得低质量用户,但是长远不是事。之后,有的平台会接入“服务+设计”,附着设计师费用、软装家居来获得利润。而智能家居与硬装结合,实现一站式选购、布线、安装、施工、服务等,每一个环节都可以提升利润。

互联网家装不仅仅是“网络营销”,还有用户定位和大数据逻辑。互联网家装对客户的理解和定义是超前的,传统模式往往是在到店接触后才能有效的对客户进行把握,但互联网家装是要通过数据分析进行用户的理解和分析。找到精准的客群,之后用社群等手段和客户形成强联系,从而打造出强参与感和认同感,进而形成口碑。

智能家居需要抛弃古老的方式如画册、样品等对体验感进行展示,可以借助互联网技术,如3D特效、AR、VR等结合标准化渲染处理,360°直观、形象、立体地对智能家居进行高清展示,让客户身临其境。除了纯线上展示以外,也可以直接带客户到线下体验店亲身体验,毕竟现在大部分的互联网装修成单都是在线下签订的,可以大幅度的减少用户购买的决策时间和难度,也可以避免用户购买和装修智能家居后的心里落差。但是线下展厅属于重资产,只有大的互联网家装企业才能建立起体验非常棒的体验中心。

虽然需要给消费者在线上/线下展示智能素材库,市场实际情况因为目前项目案例较少,又加之智能家居教育度不足,消费者的初步体验感非常重要,线上供消费者亲身感受可能得借助VR等设备。线上想吸引客户必须依靠高质量的图片,但现在市面上大部分的智能家居产品的外观不够具备一定的科技感,所以吸引力往往不足。

互联网家装获得客户的线上渠道绝大多数已经来源于移动端消费。但大多数客户喜欢个性化选择,并且乐在其中,享受装修的整个过程,对于产品的颜值、功能、兼容等都有独特的要求。未来所有家装公司的核心部门是“产品技术部”,这个部门通过互联网大数据为整个公司的业务提供方向和流量,从而成为企业成长和发展的最强的驱动力,而智能家居有天然的持续获取流量的入口,通过流量的核心是通过大数据对客户的界定和把握。

智能家居界的渠道启发

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互联网,首先是一种营销展现手段,是一种获客渠道,而互联网家装又是智能家居的渠道,这是目前的定理。家装行业规模大、增长速度快、极度分散,能将聚拢,真正的痛点是价格、材料和装修本身的细琐麻烦事。渠道原本纵横交错,智能家居的加入是一种新的渠道整合。

互联网对家装的侵蚀度仍然不够,互联网已经进入“新零售”时代,而互联网家装的步伐还停留在整合智能家居产业的过程中。家装行业的剧变将成为智能家居的新渠道,随着这个新渠道的破土而出,也是中国历史上前所未有的新整合。

从“看不见”装修与智能的结合,到“看不起”互联网智装的结合,再到“看不懂”大规模互联网智装的崛起,从关注“硬装”到关注“硬装+软装”,再到“硬装、软装、智能化”完整生态链,硬装、软装、智能装修有机结合已被验证,希望没有拥抱智能家居的传统装修或者装修平台企业,不要在未来有一天“来不及”。

以前的智能家居SI是主力落地服务商,而现在正在转向互联网家装公司。智能家居市场长久以来缺少的服务最佳“落脚点”,家装公司需要的差异化“靓”点,两者的结合,再加上有着天然控制家装消费流量入口优势的互联网装修平台,无疑会成为最佳拍档。智慧家庭、智能家居被认为是未来硬装变现的一大方式。硬装可以从隐蔽线路铺设等方式,从源头上抢占智慧家庭的入口,智能网关、门窗磁传感器、水浸传感器等诸多传感器设备已在跃跃欲试。

在产品层面,硬装O2O企业,大多采用“全包”模式,即施工、建材、产品一起,打包出售。例如,每一个智能品类都有一个固定的供应商,或者多个供应商供消费者自由选择。有些智能家居厂家的智能产品包罗万象,从系统到单品都有,适合为了图省事的部分用户,统一选择同一品牌的智能产品,然后一次性安装到位。这种做法不仅便宜,而且系统兼容和设计外观一致。

整装近两年已经成为互联网家装的热词,用户在个性化装修、整装、局部装修中都有需求转变,随着整装成为逐渐增长的未来趋势。渠道还未下沉,互联网智能整装将会主要首先在一线城市落地。

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