数据分析 | 2017年度中国高端酒店市场报告

[导读] 2017年7月,万达集团将北京万达嘉华等77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产,成为今年高端酒店市场最大的交易项目。交易背后,除了万达本身的运营状况掀起巨大热议外,今后高端酒店市场的发展方向也引起业内广泛思考。高端酒店作为酒店集团重资产的典型代表,在过去的十年中,几乎渗透到了国内所有一二线城市的核心地段。

截至2017年9月,我国各类酒店合计已接近40万家。如此庞大的市场内,中高端酒店仍存在结构性不足问题,其市场份额尚不足20%。

引言

2017年7月,万达集团将北京万达嘉华等77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产,成为今年高端酒店市场最大的交易项目。交易背后,除了万达本身的运营状况掀起巨大热议外,今后高端酒店市场的发展方向也引起业内广泛思考。高端酒店作为酒店集团重资产的典型代表,在过去的十年中,几乎渗透到了国内所有一二线城市的核心地段。虽然整体规模尚不及中低档酒店,但今年前三个季度,高端酒店的数量同比上年增长了34.3%。其中受国家发展政策导向影响,西北、华东等地区更是获得了快速发展。

在高端酒店市场全面回暖的背后,是高端酒店消费的愈加年轻化。以80、90后消费者为代表的高端酒店消费人群,在过去一年呈现出了更加多元化的消费喜好。市场中主流高端酒店品牌在面对消费需求变化的场景下,应当如何调整战略定位,进行有效营销运营?

在此背景下,2017年底,迈点研究院(MTA)再度携手TalkingData,针对过去一年中中国住宿业市场的实际发展状况与客群消费状况,将陆续发布高端、精品、客栈民宿、服务式公寓、长租公寓系列行业白皮书,旨在透过对年度大数据的整合分析,深度解读住宿业市场,为住宿业经营者、业主提供投资与经营发展的参考。

市场规模和投资热点

据迈点研究院(MTA)的不完全统计,截至2017年9月,我国各类酒店合计已接近40万家。然而如此庞大的市场内,中高端酒店仍存在结构性不足的问题,国内中高端酒店市场份额尚不足20%,而在美国酒店市场,这一数据达到 50%以上。具体来看我国高端酒店市场规模和投资情况:

市场规模分析

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2017年国内酒店市场全面回暖,国际酒店集团加快在中国市场的布局,并热衷于推出跨界及软品牌产品。国内酒店及地产集团则开始响应国家政策支持,借助特色小镇等IP产品,提升旗下高端酒店品牌的影响力。截至9月底,中国酒店市场上除精品酒店外,其他传统酒店规模都在进一步扩大。其中,高端酒店体量相较去年提升了34.3%,且大多以品牌连锁的方式出现。

热门投资城市

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虽然从区域分布上华东地区领先优势明显,但在具体城市规模上,北京仍以超过600家高端酒店的规模位列2017年度中国高端酒店TOP20城市之首。而在增长率方面,成都及杭州的数据更为亮眼,2017年前三个季度,成都及杭州地区高端酒店增长率均超过30%。

自G20峰会后,杭州地区高端酒店市场迈入新的发展阶段,国际高端酒店品牌大量涌入;此外, W、艾美等酒店的开业,也进一步激活了苏州酒店市场,其高端酒店增长率显著提升;桂林则因中国-东盟博览会旅游展、国际旅游胜地建设目标,吸引了众多投资目光。2016年5月,桂林万达旅游城项目正式奠基,显著带动了桂林高端酒店市场的增长,目前该地区高端酒店占整个城市酒店市场规模的6.3%,未来还将进一步扩大。

就目前TOP20城市市场的高端酒店占比情况来看,厦门地区高端酒店占比最高,2017年厦门金砖会议前后,这里涌现了大批高端酒店,其市场份额高达11.6%。此外,虽然高端酒店数量有所减少,但2017年三亚高端酒店市场份额仍达到了11%,位列TOP20城市第二位。

尽管与国外市场还有一定差距,但中国酒店市场仍然是最受投资人青睐的市场之一。一方面,今年一线城市酒店市场的火热继续延续,多个国内外高端品牌纷纷落户,奢侈品牌如宝格丽等也跨界酒店业并在中国开设品牌酒店;另一方面。今年酒店市场受国家政策影响更为明显,“一带一路”经济建设让多个地区城市受惠,西北、西南部分城市高端酒店投资市场活跃度显著提升。

消费人群画像

人群基本属性:消费年轻化,女性比例上升12.3%

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2017年高端酒店市场消费者仍以26-35岁人群所占比例最高。数据显示,35岁以下消费者合计占比接近80%,可以看出,80、90后正在成为消费市场的主力军。进一步对比去年数据可以发现,今年19-25岁消费人群增长比例明显提升,对于酒店经营者而言,整个市场正传达出年轻化的信号,而这部分人群虽然仍以男性为主,但女性消费者的比例在今年提升了12.3个百分点,值得密切关注。一方面,年轻化消费趋势对高端酒店的定位会带来一定影响,另一方面,女性相对男性而言感性消费的可能性更高,消费的关注点也有所不同。通过情感营销,结合女性消费者的行为偏好,或将为酒店带来更多惊喜。

在职业分布上,大学生消费比例接近10%,同样是不容忽视的力量。此外,就数据而言,高端酒店的消费者大多为已婚,对高端酒店经营者而言,在实际运营中更需要考虑到家庭及亲子方面消费需求。

消费定位与类型:大众消费是主流,服饰、餐饮、生活成三大消费项

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通过分析高端酒店消费者基本属性后,我们已经圈定了高端酒店的目标消费人群,那么这些人群在实际线下消费过程中有哪些偏好呢?从宏观消费类型来看,服饰鞋帽、餐饮、生活服务是高端酒店消费者主要消费的三种产品类型。这些消费多以大众品牌消费为主,占比达46%,奢侈品牌仅占10%,与国内平均消费水平基本吻合。

线上APP应用整体类型分析:教育、家居使用频率提高

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对于高端酒店经营者而言,仅围绕消费者已产生的消费需求进行服务展开是远远不够的。通过对高端酒店消费者APP应用偏好进行分析,可以帮助酒店更有效地进行针对性营销,从而扩大目标消费群体。从2017年前三个季度高端酒店消费者的整体APP应用类型上来看,通讯、影音和生活是其主要使用的三大类APP。但就增长率而言,教育、家居类型的APP在2017年的使用频率明显提升,增长幅度超过5个百分点,而娱乐型APP的偏好度则出现大幅下滑。

主流品牌实际市场运营分析

据迈点研究院(MTA)的不完全统计,截至2017年9月份,国内外149个高端酒店品牌在中国高端酒店市场中所占份额仅为10%。而国外的高端酒店品牌连锁化率达到70%。在这一背景下,迈点研究院(MTA)着重分析了市场已有高端酒店品牌的实际运营情况,并试图通过迈点品牌指数MBI,以数据的形式,来还原这些品牌在市场中的影响力与运营水平。

市场份额:国际品牌与国内品牌平分秋色

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从目前国内市场上已有的高端酒店品牌来看,皇冠假日及喜来登的市场占有率相对领先,两个品牌均有5%的市占率。作为最早进入中国酒店市场的国外品牌,皇冠假日与喜来登目前在中国营业的酒店均超过70家,酒店遍布一二线城市。而作为本土酒店业的代表,锦江与金陵的市占率也不分上下。总体而言,中国酒店业的品牌竞争尚未达到差异化阶段,各个品牌之间的横向竞争依然存在,且对比早前国际品牌备受推崇的阶段,目前国内与国际品牌间已接近平分秋色。

2017年前三季度潜力投资地区:港澳台及东北地区增长率超过100%

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与目前高端酒店市场地区分布不同,2017年前三季度,港澳台及华南地区开业的品牌高端酒店有较大幅度的增长,增长率均超过100%,显示出了强大的市场潜力。这两个地区高端酒店市场相对成熟,因此更容易吸引海内外品牌落地。

品牌影响力变化

用户关注度趋势:整体提升,个别品牌有待提升

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就用户关注度方面而言,2017年高端酒店品牌的整体搜索情况有所提升,品牌对消费者的吸引力较高。但在搜索平均值方面,受品牌进入时间及成熟度影响,各个品牌之间的关注度有一定差异,且这一差异正进一步拉大,导致今年高端酒店品牌的搜索平均值有小幅下降趋势。

媒体关注度趋势:波动明显

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近两年国内媒体对酒店业的关注整体偏低,而相对最受媒体关注的高端酒店品牌也并没有突出表现。酒店业是相对垂直的领域,因此关注的媒体也多仅限于行业专业媒体上。

消费口碑变化:平稳上升,艺龙口碑比重显著提升

在口碑积累方面,高端酒店的品牌优势格外明显。近两年来,市场上主流高端酒店品牌的平均口碑不断提升。而提到这一市场中的酒店,消费者都会联想到品质高、个性化服务、一流设备等关键词,大部分消费者的高端酒店消费体验也都较好,优秀的口碑塑造了高端酒店品牌良好形象。

结语

过去一年中,高端酒店已全面回暖,市场规模增长率高于中档酒店,成都、杭州、苏州、桂林等城市的增长趋势尤为明显。在东部沿海地区市场逐渐饱和后,中国高端酒店投资开始转向西部地区。市场中,主流品牌的影响力呈稳定发展态势,品牌在消费者中的知名度与口碑好评率稳步提升。但作为传统服务业的典型代表,尤其是在高端酒店消费需求越来越多样化的背景下,品牌酒店自身在主动运营与媒体影响力输出等方面仍有诸多功课要做。

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