洞察AI个人助理市场 Siri们如何塑造了消费习惯

[导读] 从多任务处理的兴起到对数字消费产生持续影响的跨设备使用习惯,可以确定的是:消费者的习惯正以空前的速度变化着,这得益于越来越多的新技术和不断缩短的设备创新周期。互联网的普及、社交媒体、电子商务的兴起,以及开始普及的移动端应用程序,这些都影响了消费者对数字设备的使用习惯。

ai01前言

在过去的一年里,VertoAnalytics发布了一些重要的研究,研究旨在识别和追踪迅速发展中的消费者行为趋势,尤其是在移动端上的趋势。我们的受众测量服务不仅仅只是进行量化,而且还旨在理解数字消费是如何演变的。

从多任务处理的兴起到对数字消费产生持续影响的跨设备使用习惯,可以确定的是:消费者的习惯正以空前的速度变化着,这得益于越来越多的新技术和不断缩短的设备创新周期。互联网的普及、社交媒体、电子商务的兴起,以及开始普及的移动端应用程序,这些都影响了消费者对数字设备的使用习惯。

目前的问题是,我们是否正在见证另一场消费者行为的大变革?

在过去的几年里,我们见证了人工智能驱动应用程序的兴起,它利用基于云的自然语言处理(NLP)和机器学习来为一大波更复杂的应用程序和服务提供动力。在很多方面,像亚马逊Alexa这样的应用正在取代旧的应用,并为数字化内容和日常工作提供新型用户体验。

这些应用程序提供了一种更加情境化的、衔接更为顺畅的方法,让消费者能够更好地完成诸如看新闻、天气或导航等活动。

而且,新应用程序和服务并不是人工智能唯一涉足的领域:安卓和苹果iOS设备的用户界面也在迅速升级。把这些服务当做完全不同的概念来看待并不总是件容易的事情。

在这份报告中,我们将探讨人们在现实中到底是如何使用这些人工智能驱动的应用程序的。虽然人工智能驱动的应用程序还处于其发展的初期阶段,但现有的早期用户数据可以让我们对人工智能的未来有一个认识,并且为预测哪些应用可能会在市场上被普及开来提供依据。

一些概念解释:

人工智能:总体来看,人工智能概念包括机器学习、自然语言处理和机器产出的其他智能元素。

多任务处理:VertoAnalytics将多任务处理过程定义为:在某一期间至少同时使用四个应用程序,并且这些应用程序至少在进行七个不同的活动(或者是在不同的应用上切换)。

跨设备使用行为:同时在多个设备上的操作行为,例如一边使用智能手机一边使用电脑。

一、用户量增长参差不齐:过去一年Siri月活跃度下降15%,Alexa用户数增长325%

在2017年5月,VertoAnalytics编制了首个个人助理应用程序指数,将从Siri到Alexa的一系列人工智能驱动的个人助理应用按照其受欢迎程度及进行了排名:

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从图上可以看出,在过去的一年里,在某些应用程序中,使用个人助理程序的用户数量出现了较大的增长。但这也伴随着一些主要产品用户数量的停滞不前,甚至是下降,这些产品包括苹果的Siri和三星私人助理应用S-Voice。

虽然从月度覆盖用户数量来看,Siri仍然是排名第一的个人助理应用,但在2016年5月至2017年5月间,Siri的月度用户数量下降了730万(几乎占据其总量的15%)。

与此同时,用户参与程度也出现了明显的下降:Siri的“用户粘性指数”(日用户和月度用户量的比值,是一个用来量化用户参与度的指标)从21%降到了11%,下降了将近一半。

在过去一年里,虽然谷歌旗下产品的数据出现了小幅增长,但像微软Cortana和亚马逊Alexa这样的新产品正在迅速被市场接受。尽管相比之下,Alexa的用户数量还很小,但在过去的一年里,其月度覆盖用户数量增加了325%(从80万增加到了260万),而且它的用户黏性指标也增加了超过一倍,从10%增加到22%。Cortana的月度覆盖用户数量也呈现大幅增长态势,从20万增加到了70万(增长了350%),用户粘性评分从19%上升到60%。

注:粘性分析,是指VertoAnalytics通过回答一下问题来衡量用户的参与度,即“用户会在第二天继续使用该服务的几率是多大?”粘性是通过计算平均日用户和月度总用户的比值得出的(即DUU/MUU)。

二、用户量之外:消费者到底是如何使用个人语音助理的?

用户数据是有用的,但他们并不能详细描述消费者行为。在消费者的日常生活中,个人助理的使用到底有多普遍?这些应用程序的用途是什么,它们实际使用的频率是多少?

VertoAnalytics的数据显示,在2017年5月份,美国有44%的智能手机(这些手机用户为18岁以上成年人)安装有一款在该区间内至少被使用了一次的个人助理应用。虽然这一数据要大于搜索类应用程序(诸如维基百科,Yelp或是谷歌搜索)的数据,(搜索类程序的数据位37%),但它仍然远远落后于基于网站搜索的数据,即87%的手机拥有一款网页浏览器,并在这一时段内使用浏览器登陆了搜索引擎网站。

图表:美国三种智能手机应用程序安装量(2017年5月)

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图表:美国用户花在智能手机上的时间(2017年5月)

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图表:美国智能手机应用程序用户量和使用数据(2017年5月)

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尽管有44%的手机安装并使用了个人助理应用,但VertoAnalytics的析数据显示,消费者投入在这些应用程序上的时间(占总应用程序使用时间的百分比)仍然很微小。具体来说,每月平均每位用户的使用时间为12分钟,也就是说,这还没用占到用户在智能手机上花费总时间的0.1%。

事实上,在过去的12个月里,消费者似乎在使用这类应用时花的时间更少了:虽然从总体上看,个人助理应用的平觉用户数量基本保持稳定,但每位用户的平均使用时间实际上在该段时间内呈下降趋势。

需要注意的是,这些应用的用户基数仍然很小,并且可用内容和使用案例都很有限。

我们预测在未来会有更多用户开始尝试使用个人助理应用程序,因此观察这些产品用户参与程度的发展趋势是很有意义的。

图表:美国个人助理应用的用户数量以及使用时间

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三、在使用个人助理之前和之后,消费者都会使用哪些应用?

VertoAnalytics对消费者活动进行了漏斗分析,以确定消费者在个人助理应用程序之前和之后使用了其他哪些应用。

基于个人助理应用经常用于搜索信息的假设,我们还进行了第二个漏斗分析来对比,我们分析了用户在使用搜索应用或搜索网站之前和之后使用的应用程序。

对个人助理应用的漏斗分析显示,在使用个人助理应用之前和之后,谷歌应用程序占据了消费者活动的主导地位:Chrome浏览器、谷歌地图和GooglePlay商店是在漏斗两端使用的三个主要应用程序。

这在一定程度上是由于谷歌生态系统中存在着大量的个人助理应用程序(如上图中的个人助理应用程序索引)。我们在2017年2月的报告中也指出了这一趋势:多任务处理和移动应用已经成为衡量消费者行为的新方法。这表明,以谷歌为中心的应用和服务的开发,是消费者多任务行为的核心。

YouTube和Netflix的存在也指出了另一种有趣的可能性:谷歌的个人助理应用通常会与Chromecast和GoogleHomehub等家居设备一起使用吗?除了谷歌的生态系统之内的应用之外,Safari、Facebook和FacebookMessenger都是个人助理应用之前和之后使用的十大应用之一,但在整体活动中所占的份额要小得多。

尽管扎克伯格在去年春天发布了一项广为人知的FacebookMessenger平台,但该平台在我们的漏斗分析中只扮演了一个次要角色。虽然Facebook在个人助理应用程序之前和之后使用的应用中都占了约4%的份额,但FacebookMessenger只占助理程序后“立即使用”的应用1%左右。至少目前来看,FacebookMessenger机器人生态系统是一个封闭的应用,与其他个人助理应用程序几乎没有互动。

个人助理应用主要指向娱乐和导航。我们的漏斗分析表明,消费者使用个人助理应用进行导航(如使用谷歌地图),可能还会通过助理应用访问家中的娱乐项目,比如Netflix和YouTube之类的应用在分析中也出现了。

当我们将个人助理应用程序的漏斗分析与我们对搜索应用的漏斗分析进行比较时,这种行为就显得尤为明显了。谷歌地图首先在搜索应用的漏斗分析中,存在很少的比例。

 分析如下图(2017年5月):

图表:个人助理应用漏斗分析图

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图表:搜索应用漏斗分析图

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注:漏斗分析,是指我们在这篇报道中关注了消费者在“个人助理应用”使用之前和之后,都使用了哪些应用程序。

四、谁会使用个人语音助理应用程序?

VertoAnalytics的数据显示,女性(占用户总数的54%)使用个人助理应用的频率略高于男性。有趣的是,我们也发现了年龄较大的人群使用个人助理应用的上升趋势,尤其是在45-54岁和55岁以上人群中。

事实上,Verto的数据显示,个人助理“超级用户”(这个用户是一个平均每月花在个人助理应用上的时间是普通用户的两倍的人)是一个52岁的女人,她花了1.5个小时在助理应用上。

图表:用户在三种APP上花费时间统计分析

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注:超级用户,是指在特定的应用程序或应用程序类目上的使用时间超过平均月使用时间的消费者。

五、一个私人助理应用程序的一天

我们将个人语音助理应用程序的“一天”与典型的搜索应用程序或网络浏览器进行了比较(注:用户在个人助理应用上花费的时间比搜索应用和网页浏览器少得多;下面的图表显示了每个类别的总时间百分比)。

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如下图所示,个人助理应用程序在上午10点、下午1点的活动中显示出明显的峰值,并且在晚上(下午2-7点)的时间持续上升,直到夜晚休息时间。相比之下,搜索应用程序和浏览器都能看到一整天的持续稳定的上升,从早上5点开始,晚上10点达到峰值。由于我们之前的漏斗分析显示,在个人助理应用程序前后,谷歌地图是最常用的应用之一,因此,在上下班时间和午餐时间,个人助理应用活动激增,这似乎是合理的:用户经常在这一天的时间段内外出行动。而且,随着用户在傍晚的时候回到家中,他们选择可能会由个人助理转向基于家庭的智能设备,如亚马逊Echo或者Googlehome。

六、当下个人助理应用的发展趋势

基于VertoAnalytics的数据,我们观察到当今个人助理应用程序的消费者行为发展趋势如下:

1.像Siri和S-voice这样基于手机的个人助理应用程序的受欢迎程度正在下滑,但只有一个例外,就是其导航和地图功能(正如我们的锥状分析图所示)。

消费者是否会为进行某些活动而开始选择使用一些专门的硬件设备?从目前专用的助手型设备,例如GoogleHome和亚马逊的Echo,的流行程度来看,消费者可能更倾向于使用专用的助理设备——至少在家用设备方面是这样。

2.与其他类型的应用相比,消费者使用个人助理应用的方式有所不同。例如,虽然使用个人应用程序的设备量约为搜索网站的一半,但平均而言,用户使用个人助理应用的时间比使用搜索网站的时间要少得多。

3.VertoAnalytics的使用人群统计数据显示,个人助理应用程序的用户群偏向于年长女性,而我们的日常生活分析数据显示,在清晨、午餐和下班通勤这些时段中,个人助理应用使用量最高。

个人助理应用的“超级用户们”是否全天都会使用这些应用程序呢?不论怎样,我们都是在这一特定人群,即年长女性,中观察到个人助理应用用户使用量和参与程度的上涨和峰值的,而这一人群并不是通常应用程序发展初期的主要使用人群。

4.个人助理应用还没有在市场中找到自己的独特定位,这意味着它们在广大消费者日常的数字生活中尚未发挥重要作用。尽管其他移动端的应用类别,比如游戏和电子商务,已经在客户中刻画出了独特而不可或缺的使用习惯(这是根据每月用户在这些类别的应用程序上的使用时间而判定出来的)。而个人助理应用虽然常常被自动安装在移动设备上,却尚未获得用户的认可。然而,Alexa和Cortana等新一代应用程序的早期数据显示,用户数量每年都在大幅增加,并暗示了其具有的增长潜力,尤其是考虑到个人助理应用、设备的生态持续发展,以及消费者将逐渐适应于人工智能驱动的应用和服务这样的大趋势。

七、个人助理应用生态系统的发展前景

苹果、亚马逊、谷歌、微软、脸书和三星等最大型的科技公司皆已推出了一系列应用程序、服务和设备,利用差异化的策略来开发这一新市场。

脸书选择专注于自己的机器人驱动生态系统——FacebookMessenger平台;而亚马逊则发布了一些列应用程序和设备,以适应不同的消费环境和消费者需求。

但是,正如我们在前述的指数排名中所看到的那样,面对受人追捧的“新兵”Alexa和用户量在减少的Siri,谷歌作为这一市场的主要竞争者,为自己的产品找到了一块有价值的发展空间。谷歌的多款产品都跻身于我们的指数榜单,这包括GoogleAllo、GoogleNow和GoogleHome,这些产品的月度覆盖用户数量和用户参与度都在慢慢增加。

这一多元发展策略尚未被其他任何一家上榜公司所采纳;面对着日益增加的竞争,谷歌可能会试图整合其不同类别的个人助理应用程序以及用户群。在其出品的自动化家居设备的配合下,谷歌的多元战略也有可能帮助其主宰整个市场。

随着个人助理应用这一领域的持续发展,它将不可避免地推动用户界面、主屏幕和语音互动等领域的发展;消费者对于移动端设备的使用模式正在飞速变化。

值得一提的是,明年随着新企业不断地涌入市场,消费者的行为最终将决定哪些应用、服务和设备能够取得成功。

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