是奶酪还是鸡肋?家用中央空调是块难啃的硬骨头

[导读] 是奶酪还是鸡肋?最近一年多来,围绕家用中央空调这一品类市场前景,厂家和商家两方出现不同观点,甚至一度还引发争论。其中有厂商认为,这是一块新奶酪、新蛋糕,未来一定大有可为;还有厂商则认为,这本质上就是一块鸡肋,弃之可惜但食之无味。

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站在家用空调厂商的角度,家用中央空调市场看上去很美,操作起来很难。虽然大家都知道家用中央空调未来商机很大,却迟迟没有找到一条引爆的道路。

是奶酪还是鸡肋?最近一年多来,围绕家用中央空调这一品类市场前景,厂家和商家两方出现不同观点,甚至一度还引发争论。其中有厂商认为,这是一块新奶酪、新蛋糕,未来一定大有可为;还有厂商则认为,这本质上就是一块鸡肋,弃之可惜但食之无味。

其实从去年开始,在中国市场上就出现一轮围绕家用中央空调的布局、整合。其中,最具代表性的,就是海尔、美的、格力、奥克斯等企业,都在推动“家商融合”,将家用中央空调这一产品,包括单元机、风管机、多联机等产品,从原有商用空调体系拿出现,与家用空调进行整合后,将家用中央空调向社会化大众渠道,包括连锁商、电商进行市场规模的快速推广和引爆。

当前一大批空调企业积极推动“家商融合”,特别是要发力家用中央空调,一方面则传统家用空调市场增速放缓已经是不争的事实,必须找到新支撑;另一方面随着中国住宅结构的改善,普通家庭对于家用中央空调的需求开始出现,而且超出一些空调厂商的预期。

不过在笔者看来,虽然当前空调厂家对于推动家用中央空调的热情和决心高涨,但是透过最近几年很多家用空调经销商操盘家用中央空调市场和品类的亲身经历来看,这仍然是一块“难啃”的硬骨头。核心原因就在于,这一领域的产品技术门槛高、销售服务门槛高,同时来自于用户的品牌认知度偏高。导致这一市场短期内的爆发式增长速度“看上去很快很猛”,但实际上很多厂商却面临着“后劲乏力”尴尬。

首先,家用中央空调市场上,用户对于品牌的认知度偏高,而且较为集中。目前在这一领域,用户比较认知的品牌主要是大金、海信日立等少数品牌,即便是格力、美的、海尔这些在家用空调市场称霸的品牌,在家用中央空调市场的认知度也偏低。而且拓展多年,迟迟没有大的进展和破局。对品牌认知度高的背后,正是品牌信任关系的构建。

其次,产品技术的进入门槛高,导致市场上大量的商业投机客落空。在品牌认知度偏高的背景,恰恰正是很多企业在家用中央空调产品上的技术稳定性不高,从而没有形成专业化的品牌认知度。相对于家用空调,家用中央空调涉及到一拖多,技术复杂性更高,对产品的稳定性保障能力更严格。虽然很多企业早就开始研究大金的一拖多技术,但是目前却很少有企业可以全面超越。同样,即便是大金也不乏一些产品问题和故障。

再者,营销服务体系的能力要求高,导致很多家用空调体系的经验和模式无法复制、共享和打通。虽然近年来很多空调厂家以及商家,都在从家用空调向家用中央空调转型布局,但是受制于家用中央空调的营销服务一体化模式,对于产品的设计、安装,以及服务能力要求高,电商和连锁商等公众渠道现有的营销服务能力,无法满足。即便是京东、苏宁都想参与其中,但自身的能力还需要重新建立。

此外,相对于家用空调高达千亿级以上的规模,以及近年来高温天气的催热,导致家用空调市场继续增长。但是家用中央空调市场规模百亿级左右,虽然增长空间广阔,但需要时间的培养和提升。过去几年,从家用空调转战家用中央空调的厂家和商家,也出现阶段的疲劳和反复。导致市场操作和产品推广呈现阶段性的反复与折腾,没有坚持不懈地走下去。

抛开上述因素,还应该清醒地看到,相对于家用空调市场规模、容量和体系,家用中央空调市场短期内不可能完全规模化引爆,更需要构建差异化的营销服务体系。短期投机基本没戏,必须要一步步扎实的产品和技术创新,以及营销服务投入!

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